SEO 2020 – Alle suchen. Keiner klickt.

Mit einem Marktanteil von über 90% sind die verschiedenen Google-Produkte (Suche, Bildersuche, YouTube, Maps) auch 2020 weiter stichwortgebend für SEO-Maßnahmen. Zwei Entwicklungen der Google Suche sind hier besonders zu beachten, die wir in diesem Beitrag etwas ausführlicher beleuchten wollen.

1. zero-click bzw. no-click search
   In den vergangenen Jahren konnte beobachtet werden, dass viele Suchanfragen (Juni 2019 circa 50%) nicht zu weiteren Klicks führten. Diese zero-click bzw. no-click Suchanfragen hängen mit der Erweiterung der Suchergebnisseite von Google zusammen. Hier wurden und werden immer mehr Informationen direkt zur Verfügung gestellt (Antwort-Boxen, Knowledge-Graph Informationen, diverse Info-Snippets), die das Suchinteresse vieler Nutzer direkt befriedigen und den weiterführenden Klick zum Teil unnötig werden lassen.
   
2. Intentionen der Nutzer
   Keywords spielen nach wie vor eine wichtige Rolle. Google arbeitet aber weiterhin daran, die Kontexte und Intentionen der Nutzer besser zu verstehen. Dabei reagiert das Suchergebnis nicht nur auf die konkrete Suchanfrage, sondern auch auf das vermeintlich dahinter stehende Bedürfnis. Wird zum Beispiel nach „bester Fahrradhelm” oder „bestes Familienauto“ gesucht, liegt das Bedürfnis eher in einer Übersicht als an einer Seite, die direkt verkaufen möchte. Darauf reagiert die Suche entsprechend. Beispiel Suchergebnisse:

Die Umsetzung grundlegender SEO-Aspekte bleibt weiterhin der Ausgangspunkt einer erfolgreichen SEO-Strategie. Die genannten Entwicklungen fordern aber dazu auf,

1. die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen (SERP¹) zu prüfen und zu optimieren (on-SERP SEO),
2. den Aufbau des Contents entsprechend der Nutzererwartungen zu prüfen (UX & SEO) und
3. relevante Inhalte im Sinne einer „long form content“-Strategie ganzheitlich aufzubauen.

on-SERP SEO

Ein elementarer Bestandteil jeder SEO-Strategie bildet die Onpage-Optimierung. Der on-SERP- Ansatz setzt noch davor an. Wie beschrieben (Vgl.: no-click search) konkurrieren die eigenen Inhalte in den Google Suchergebnissen immer mehr mit Angeboten bzw. Funktionen von Google. Eine on-SERP Optimierung zielt darauf ab, die maximale Sichtbarkeit auf der Google-Startseite zu erreichen. Zu den wesentlichen Bestandteilen gehören dafür:

• ein optimiertes SERP-Snippet
  (Titel, Metadescription)
• eigene Beiträge / Posts
• Knowledge Graph
• „Nutzer fragen auch“-Inhalte
• Bildersuche
• Videosuche
• Lokale Suchanfragen (Top 3 Orte)
• ggf. eigene Anzeigenschaltungen

Nicht alle Bestandteile zielen direkt auf das Generieren von (organischem) Traffic ab. Eine erhöhte Sichtbarkeit wirkt sich aber natürlich positiv auf Klickraten in der Suche aus. Weiterhin können bzw. sollten eigene Inhalte bzw. Datensätze so aufbereitet werden, dass auch eine „no-click search“ bedient werden kann. An dieser Stelle muss technisch geprüft werden, welche Möglichkeiten (Schema Markup²) bestehen, Google strukturierte Daten zu liefern, um eine optimierte Anzeige in der Suche zu erreichen.

long form content & Content UX

Da Google in vielen Bereichen mit eigenen Angeboten besser ranked, verliert so genannter Commodity-Content (Bsp. der schnell mal zusammengeschriebene aber eigentlich belanglose Blogartikel – sozusagen: Content um des Contents willen) komplett an Bedeutung. In Hinblick auf eigene Inhalte rückt bei der Frage nach Relevanz in organischen Suchergebnissen mit dem long form content ein holistischer Ansatz in den Vordergrund. Hier geht es um die Produktion umfangreicher und qualitativ hochwertiger Inhalte. Dabei geht es nicht nur um die reine Textlänge, sondern auch um eine ansprechende Art der Aufbereitung der Inhalte (Content UX) –  Inhaltsverzeichnis, Bilder, Videos, Infografiken, kurze Zusammenfassungen für Nutzer, die schnell Informationen suchen, etc.. Im Zuge der eigenen SEO-Arbeit sollte also erruiert werden, in welchen Kontexten eine Positionierung mit long form content gefragt und sinnvoll ist und wie bestehende Inhalte erweitert bzw. ausgebaut werden können – auch hier mit Hinblick auf Nutzerbedürfnisse.

Grundlagenarbeit: Struktur & Barrierearmut

Über die generelle Auffindbarkeit der Inhalte entscheidet eine Vielzahl von Variablen – allen voran die Gestaltung des Inhalts selbst. Im Vordergrund stehen Relevanz und Lesbarkeit. Der gute alte Unique Content wird nach wie vor belohnt. Vom Aufbau bis zum Ausdruck werden Inhalte von Suchmaschinen analysiert und bewertet. Dabei gilt in der Regel:

Was gut für den Nutzer ist, ist auch gut für die Suchmaschine.

• Eine saubere Formatierung garantiert eine gute Lesbarkeit. Vergleichbar dazu profitieren Suchmaschinen von einer stringenten HTML-Auszeichnung, die sich am Inhalt der Seite orientiert und relevante Inhalte betont. Durch Formatierungen (HTML-Tags) wird eine klare hierarchische Ordnung aufgebaut und Kernaussagen (vgl. Keywords) hervorgehoben. 
• (Zwischen-) Überschriften stärken Keywords, aber auch die Lesbarkeit.
• Teasertexte kündigen nicht nur dem Nutzer, sondern auch der Suchmaschine die Relevanz des Inhaltes an. 
• Syntax, Orthographie etc.

Grundlagenarbeit: informationaler Content

Eine sinnvolle Erweiterung kann durch den Aufbau informativer Inhalte erfolgen. Damit ist die Ausrichtung auf allgemeinere Suchinteressen gemeint. Diese Ausrichtung zielt auf die Awarenessphase im Entwicklungsprozess eines Rezipienten – also auf die Steigerung der Markenbekanntheit im oberen Teil einer Customer Journey.

Beispiel:
Eine Website widmet sich den touristischen Angeboten für ein bestimmtes Bundesland. In unserem Fall ranked das Angebot auf den Suchbegriff „Urlaub Bayern“.

Während für dieses Keyword konkrete Inhalte vorhanden sind, fehlen vergleichbare Inhalte zu allgemeineren Anfragen wie „Urlaub Deutschland“. Letzteres hat – durch eine allgemeinere Suchanfrage – aber ein deutlich höheres Suchvolumen (Vgl. Google Trends). Hier wären also ungenutzte Potentiale vorhanden, die Markenbekanntheit und Sichtbarkeit durch entsprechende Inhalte zu vergrößern und sich besser am Markt zu positionieren. Im Zuge der SEO-Arbeit sollten die eigenen Schlüsselthemen geprüft werden, um – z.Bsp. über Performance-Tests für Keywords – Ideen für zusätzliche informative Inhalten zu entwickeln.

An dieser Stelle könnte man sicher noch viele weitere SEO-Aspekte beleuchten bzw. detaillierter darstellen. Wenn Interesse daran besteht, dass wir das Themenfeld SEO weiter mit Artikeln beleuchten, dann schreibt uns (gerne auch konkrete Themenwünsche). Bis dahin: Danke für eure Aufmerksamkeit.

P.S. Jetzt könnt ihr euch fragen, ob wir diesen Beitrag nur aus SEO-Gründen geschrieben haben. 😉

^{1: englische Abkürzung für Search Engine Result Page (Suchergebnisseite)
2: ein semantisches Vokabular von Tags, um die Art und Weise zu verbessern, wie Suchmaschinen die Seite in SERPs lesen und darstellen; Schema entstand in der Zusammenarbeit zwischen Google, Bing, Yandex und Yahoo!}