Die Zielgruppe ansprechen Teil 3: Storytelling als Verpackung

Storytelling ist das Wort im Marketing. Und jeder springt auf den fahrenden Zug auf. Dabei wird oft vergessen, dass Storytelling viel mehr ist, als 30 Sekunden chronologisch zusammenhängendes Bildmaterial zu zeigen. Ein paar Gedanken zum Buzzword…

Vom Produkt zum Storytelling

Wer immer nur über sein Produkt redet, ist heutzutage langweilig. Menschen sind neugierig, wollen immer mehr wissen, wollen Orientierungspunkte, um Dinge, Menschen, Unternehmen einordnen zu können. Ein Prinzip, dessen Umsetzung zwar im TV seinen Ursprung hat, hier aber meist sehr verkrampft wirkte (und leider bis heute noch oft so wirkt). Dank Internet und insbesondere Social Media wurde das Erzählen über das Produkt erweitert um das Erzählen über den Konsumenten, den Hersteller usw. Auf Facebook-Seiten musste schon immer mehr präsentiert werden, als die bloße Marke bzw. das Produkt, da sonst der Untergang in der Informationsflut sicher war. Herauskristallisiert hat sich Storytelling als Mittel der Ansprache, wobei die Marke zunehmend in den Hintergrund rückte. Das Prinzip schwappte schnell wieder auf Werbespots zurück – schon deswegen, weil diese nicht mehr bloß für TV produziert wurden und selbst dann die Verbreitung/Zweitverwertung via Internet (oder eben auch der Shitstorm) einkalkuliert werden konnten (bzw. mussten).

Storytelling auf höchstem Level

Die besten Werbespots heutzutage sind Kurzgeschichten, bei denen das Produkt nur noch am äußersten Rande auftaucht. Wer hat sich während des Dove-Spots gefragt, welches Produkt hier beworben wird? Also ich nicht. Der Spec Spot für Johnny Walker – ganz großes Kino! Warum haben sie den eigentlich nicht genommen? Beim Storytelling gewinnt, wer beim erzählen am weitesten ausholt und dabei nah am Konsumenten bleibt. Nicht anders verhält es sich auf anderen Werbekanälen. Content Marketing ist das logische Produkt einer solchen Entwicklung. Ein sich gut vermarktender Zelthersteller beispielsweise verbraucht heutzutage einen nicht unerheblichen Teil seines Werbebudgets für Camping-Tips, Reisestorys und ähnliches und bewirbt hierüber sein eigentliches Produkt.

Manche sind dabei so gut, dass sie selbst auf die Einblendung ihres Namens noch verzichten könnten. Einen Hornbach-Werbespot und selbst die Plakate erkennt man sofort – und das sogar quer durch alle Kampagnen, die in den letzten Jahren gefahren wurden. Das zeigt: Storytelling ist wichtig, aber auch der Wiedererkennungswert von Bild und Text. Warum? Weil genau das authentisch wirkt. Wenn man sich in drei verschiedenen Werbekampagnen immer als derselbe Charakter präsentiert, dann weiß nicht nur jeder sofort, wer man ist. Dann kauft man ihm auch ab, dass er wirklich so ist, wie er sich präsentiert.

Hornbach Storytelling
Drei Kampagnen, eine Sprache: Hornbach-Werbung erkennt man auf den ersten Blick.

Was den bisher genannten Beispielen gemein ist: Sie alle verstehen es, Emotionen auszulösen oder/und Individualität zu bedienen. Sie sind nah am Menschen, ohne zu dicht am Alltag zu sein. Alltag ist langweilig und für die  Meisten zu ähnlich. Er ermöglicht nicht die Ansprache des Einzelnen als etwas Besonderem. Aber genau das ist es, was ankommt. Und trotzdem muss die Story Anknüpfungspunkte für die breite Masse liefern. Und das tun Dove, Hornbach und Co. Sie schaffen dadurch Identifikationsfläche, dass sie das nicht ganz Alltägliche, aber trotzdem zum Leben Dazugehörige thematisieren.

Storytelling im Überfluss

Weil es bei einigen so gut läuft, versucht heute so gut wie jeder, sein Produkt mit Storytelling zu präsentieren – und überstrapaziert das Prinzip damit. Nicht nur die Verpackung ist wichtig, sondern eben auch der Inhalt und wie beides zusammenpasst. Die Bandbreite der Fails reicht von belanglos über krampfhaft konstruiert bis hin zu irreführend.

Waschmittel wird mein Leben nicht verändern

Es gibt Produkte, die sind definitiv schwerer zu vermitteln als andere. Nicht, weil man sie nicht braucht, sondern weil sie einfach nicht cool sind. Waschmittel ist so ein Produkt. In den 50ern und auch lange danach war Waschmittel-Werbung zwar markant, aber ein Produkt seiner Zeit: Sie bediente und manifestierte die typische Hausfrauenrolle. Sie war sexistisch. Dafür ist sie heute schlichtweg ideenlos. Geschlechtergleichheit soll damit transportiert werden, dass es heute auch Männer sind, die in furchtbar konstruierten Situationen ebenso furchtbar geschriebene Monologe – wahlweise auch mal Dialoge mit einer Trickfigur – in die Kamera grinsen. Das Grundproblem dabei ist der Anspruch: Man will als Lebensverbesserer auftreten. Aber in Zeiten, in denen die Hausfrau nur noch eine Nebenrolle ist, gibt es Wichtigeres als Waschmittel.

Hauptsache auffallen

Vielleicht sind solche Produkte deswegen schwer zu vermitteln, gerade weil man nicht um sie herum kommt. Jeder braucht sie. Sie lassen nicht das Gefühl zu, etwas Besonderes zu sein, zu einer ausgewählten Zielgruppe zu gehören. Sie ermöglichen keinen Ausdruck von Individualität und noch nicht einmal den Anschein davon. Also was jetzt? Ist Storytelling nur für die coolen Produkte geeignet? Nein, denn manchmal reicht auch einfach die Story selbst, um aufzufallen. Das Battle zwischen Villarriba und Villabajo, mit dem Fairy Ultra mehrere Spots produzieren lassen hat, hatte durchaus was. Heute eher veraltet, aber für die 90er durchaus innovativ.

Ein anderes Beispiels dafür, dass man für unspektakuläre Produkte trotzdem gute Werbung machen kann, zeigt Arab Dairy. Der ägyptische Käse-Produzent dürfte hierzulande kaum jemandem bekannt sein – zumindest solange, bis man die Werbespots mit dem Panda erwähnt. Mit zum Teil derben Humor hat es der nur regional verkaufende Konzern geschafft, weltweit Bekanntheit zu erlangen. Arab Dairy hat 2014 im Übrigen versucht, den pöbelnden Panda in einen lieben zu verwandeln. Die Zielgruppe war überhaupt nicht amused.

Was tun?

Bleibt am Ende die Frage: Was lernen wir daraus? Zunächst einmal, dass man sich über die Relevanz seines Produkts für den Menschen bewusst werden sollte. Ist mein Produkt nützlich oder einfach nur notwendig? ist es an sich reiner Luxus oder verkaufe ich nur eine luxuriöse Variante? Die realistische Selbsteinschätzung ist schon der erste Schritt, um die Frage nach der richtigen Kommunikation mit dem Konsumenten zu beantworten. Dann bedarf es natürlich noch einer Menge Kreativität. Und etwas Mut kann auch nix schaden.


Lesen Sie auch:

Teil 1: Über Authentizität und Ansprache

Teil 2: Die Botschaft verpacken


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