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Content Creation & Online-Marketing
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Posted by on Jan 26, 2017 in Allgemein | No Comments

Content Marketing* ist im Begriff, die traditionelle Werbebotschaft im Online-Marketing abzuhängen. Der Weg führt weg von Textanzeigen und Bannern hin zu umfangreichen Produktinformationen, Darstellung von Fachwissen und Storytelling. Damit wachsen einerseits die Chancen, aber auch die Anforderungen, die Zielgruppe zu erreichen: Machte der komprimierte Dreizeiler einer Google Suchanzeige die authentische Darstellung eines Unternehmens und die angemessene Ansprache der Zielgruppe (nahezu) unmöglich und damit die Auseinandersetzung mit eben jenen Aspekten nicht notwendig, lebt das Content Marketing von genau diesen Aspekten. Am konkreten Beispiel untersuchen wir, wie man im Content Marketing die Zielgruppe erreichen kann und wie eben nicht.

Die Sparkasse macht auf Punk

Für ihr Private Banking hat die Berliner Sparkasse eine Kampagne mit fünf verschiedenen Motiven gestartet. Die Kampagne erinnert an die Plakate von Sternburg, sowohl in der Aufmachung als auch im Design. Dargestellt werden überzeichnete Charaktere, die als Punk, Held, Queen etc. benannt werden. Der Schritt weg vom gewohnten Durchschnittsbürger-Auftritt der Sparkasse funktioniert allerdings nicht.

Stellt sich die Frage, warum Sternburg mit diesen Charakteren/Zielgruppen spielen kann, während die Sparkasse dabei bestenfalls unbeholfen wirkt. Die einfache Antwort wäre: Weil Sternburg mit den Charakteren seine Verbraucher abbildet, die Sparkasse nicht. Stimmt so nicht, denn auch Punks und Helden haben Girokonten und Punks sind keineswegs die Hauptfiguren in der Bildsprache von Sternburg. Was also ist an der Kampagne schief gelaufen? Allgemein gefragt: Warum ist eine Zielgruppe für das eine Unternehmen leicht erreichbar, für das andere nicht? Auch hier scheint die Antwort zunächst wieder einfach: Ausschlaggebend sind Authentizität und Ansprache. Richtig, aber was heißt das eigentlich?

Die Zielgruppe erreichen mit Authentizität: Berliner Sparkasse vs. Sternburg

Gehen wir nochmal einen Schritt zurück – zur Sparkasse – und schauen, was sie da eigentlich gemacht haben: Sie haben die Idee einer Kampagne kopiert.** Bei der Kopie von Kampagnen gibt es zwei Probleme. Das erste ist einfach nur peinlich: Wenn die Kopie als solche auffliegt, macht man sich lächerlich. Das zweite Problem: Kopien sind in der Regel nicht authentisch. Frage an Wikipedia: Was heißt Authentizität? Antwort: „Als authentisch gilt ein solcher Inhalt [Wahrnehmungsinhalt, Anm. JB], wenn beide Aspekte der Wahrnehmung, unmittelbarer Schein und eigentliches Sein, in Übereinstimmung befunden werden.“ (Quelle: Wikipedia) Mann braucht also ein Profil, das das Sein definiert und eine Kommunikation, die das Sein transportiert (also den Schein produziert). Wie diese Kommunikation aufgenommen wird, hängt vom ausgewählten Adressaten ab. Will man seine Zielgruppe erreichen, muss man ihnen die Möglichkeit zur Identifikation bieten.

Quelle: Facebook

Sternburg setzt sich selbst im Niedrigpreissegment mit entsprechenden Zielgruppen an. Man kann es bei der Feststellung belassen, denn tatsächlich ist das Profil so einfach. Ein Profil muss rund sein und braucht Ecken und Kanten. Was so herrlich philosophisch klingt, ist tatsächlich ganz einfach: widerspruchsfrei und unmissverständlich auf der einen Seite, ab- und ausgrenzend auf der anderen. Soll heißen: Die Fragen, was man anbietet, was einem dabei wichtig ist, was man macht und für wen – also das Sein – müssen auch ex negativo beantwortet werden. All das tut Sternburg auf simpelste Weise und mit reichlich Selbstironie – ein gutes Mittel, denn – wie das Wort schon sagt – dabei wird das Selbst transportiert: billig, ein bisschen anzüglich, nichts für anspruchsvolle Leute – man wird nicht von jedem begehrt, aber will das auch gar nicht. In seinem ganzen Auftritt will Sternburg eine ausgewählte und auf sich selbst abgestimmte Zielgruppe erreichen.

Bei der Sparkassen-Kampagne zeigt sich das folgendermaßen: Die Akronyme, die die Sparkasse nutzt, sind weder witzig, noch sind deren Auflösungen angebracht. In der Vielzahl sind sie gänzlich ohne Aussage. Beliebigkeit statt Profil. Man will für alle alles sein, ob persönlich, unkonventionell, natürlich, kosmopolitisch (PUNK) oder kultiviert, inspirierend, neugierig, gründlich (KING). Am Ende ist man nichts von all dem, weil das Profil verschwimmt. Nicht zuletzt deswegen, weil die Beschreibungen untereinander widersprüchlich sind. Mit dem Profil verschwimmt aber auch der Adressat, weil die Möglichkeit der Identifikation stark gesenkt wird: Der Allrounder ist out, weil er für nichts Experte ist. Unser Wirtschaftssystem basiert auf dieser Erkenntnis und selbst jene, denen der Begriff Taylorismus fremd ist, lassen sich nicht vom angeblich alles-könnenden Unternehmen blenden. Fraglich, ob man vor diesem Hintergrund überhaupt irgendeine Zielgruppe erreichen kann.

Diskrepanz zwischen Profil und Wahrnehmung – aufheben oder aushalten?

Selbstreflexion ist die wichtigste Fähigkeit, wenn man zum eigenen Profil kommen und eine entsprechende Kampagne entwickeln will. Master Card hat das beispielsweise in hervorragender Art getan: Selbstkritisch wurde sich das Unternehmen darüber bewusst, dass es im gesamten positiv besetzten Kaufprozess den einzig negativen Moment prägt: den des Bezahlens. Das ganze Image des Unternehmens ist von diesem negativen Moment geprägt, dabei will man eigentlich dazu beitragen, dass der Konsument das gute Gefühl genießen kann, sich etwas geleistet zu haben. Was hat man also getan? In einer kostenintensiven Kampagne hat man Kunden individuelle, höchst aufwendige – unbezahlbare – Geschenke gemacht, um die Master Card künftig mit positiven Gefühlen zu verknüpfen. Identifikation: +100, Zielgruppe erreicht, Level up!

Zurück zur Sparkasse: Den Spagat zwischen Allrounder im Anspruch und Profil in der Kommunikation versucht die Sparkassen-Kampagne mit den erwähnten Charakteren. Man nehme ein paar kantige Personen, wird damit selbst kantig und kann folglich auch kantige Zielgruppen erreichen. Sorry, but no. Der damit erweckte Schein, dass die Sparkasse nicht nur auf die individuellen Bedürfnissen bezogen auf die Dienstleistung, sondern auf die unterschiedlichsten Menschen in Gänze eingehen könnte, fliegt spätestens dann auf, wenn man diese Menschen selbst zu Wort kommen lässt. Kommentare wie die vom Plastic Bomb Fanzine sind vorprogrammiert:

Zielgruppe erreichen PlasticBombFanzine

Quelle: Facebook

Der zweite Teil des Artikels wird thematisieren, wie man mit der richtigen Ansprache die Zielgruppe erreichen kann und ob dadurch auch Lücken in der Authentizität ausgebessert werden können.


Gemeint sind alle Maßnahmen, für die Inhalte um das eigentliche Produkt/die Dienstleistung herum produziert werden: Blogs, Social Media, Spots, etc. Damit soll eine klare Abgrenzung zwischen to-the-point-Werbung und Storytelling und Beratung markiert werden.

** Ob die Kopie der Sternburg-Kampagne tatsächlich intendiert war, kann ich natürlich nicht mit Sicherheit sagen. Da es mir nur als Beispiel für die Beantwortung einer auch ohne diese Kampagne relevanten Frage dient, gehe ich aber einfach davon aus.

Jessica ist Online-Vermarkterin und Konzeptionistin bei KNO. Analyse und Optimierung sind ihr Alpha und Omega. Und dazwischen liegt die Freude daran, Bestehendes in Frage zu stellen und Neues zu entwerfen.

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