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Posted by on Mrz 15, 2017 in Allgemein | No Comments

Der erste Teil des Artikels „Die Zielgruppe erreichen: Über Authentizität und Ansprache“ hat sich mit der Bedeutung von Authentizität im Rahmen der wachsenden Relevanz von Content Marketing beschäftigt. Zur Erinnerung: Authentizität = Übereinstimmung von Schein und Sein. Oder in der Marketingwelt: Profil und Kommunikationsgegenstand. Während dabei also das „Was“ der Kommunikation im Vordergrund stand, soll in diesem Teil das „Wie“ beleuchtet werden.

Zielgruppengerechte Kommunikation vs. Kommunikation mit der Welt

Zauberwort Segmentierung

die Zielgruppe ansprechen BVG

Quelle: Facebook

Segmentierung wird nicht erst relevant, wenn man – wie beispielsweise Verkehrsbetriebe – Hinz und Kunz bedient. Auch wenn Segmentierung aufwendig ist, lohnt sich die Mühe. Hieraus lassen sich nämlich angepasste Kommunikationsstrategien ableiten. Das Ganze hat letzen Endes einen bedeutenden psychologischen Effekt: Es führt zu vielfältigen Identifikationsmöglichkeiten. Und die funktionieren um so besser, je weiter sie ausdifferenziert sind. Das hält den Kreis der Gleichgesinnten klein, auch wenn alle anderen das gleiche Produkt kaufen oder die gleiche Dienstleistung in Anspruch nehmen. Man selbst tut es nämlich aus einem bestimmten Grund und wenn dieser vom Unternehmen öffentlich anerkannt wird, indem er gezielt angesprochen wird, dann kann man sich auserwählt fühlen. Das mag die Zielgruppe: Das Gefühl, gewählt worden zu sein. Für die Kundenbindung ist das Gold wert. Dabei darf man gern auch mal den einzelnen Kunden ins Visier nehmen. Das macht besonders sympathisch. Siehe BVG: Meine Güte, ihr seid so reizend.

Wie geht man das an? Zunächst ist es natürlich wichtig, seine Zielgruppen zu kennen. Ein paar relevante Aspekte, die man beachten sollte: Es gibt verschiedene Intentionen, ein Produkt zu kaufen und verschiedene Arten und Kontexte der Nutzung. Menschen reagieren dazu unterschiedlich auf Vermarktungsstrategien (beispielsweise auf die Argumentation) und die Art der Ansprache. Wenn man dann noch die je eigenen Nutzungsgewohnheiten der Kommunikationskanäle einfließen lässt, ergeben sich zahlreiche Cluster der Zielgruppen-bestimmung. Es muss also bei Segmentierung um mehr gehen, als darum, an seinen Produktkategorien entlang zu hangeln. Angepasste Banner für Männer und Frauen sind hier das simpelste Beispiel.

Strategien ableiten

Wenn wir glauben, unsere Zielgruppen zu kennen, sollten wir das Ergebnis noch einmal in Frage stellen. Werbung ist immer wieder viel zu breit angelegt. Damit wird ein Haufen Geld verbrannt. Ich weiß wirklich nicht, warum ich auf Instagram Spots ausgeliefert bekomme, in denen sich eine Frau die Nägel lackiert. Sorry, ihr hab echt zu viel Streuung.

Wenn wir nun wirklich unsere Zielgruppen kennen, können wir uns Gedanken darüber machen, wen wir wie und wo am besten ansprechen.

Zielgruppe ansprechen Promavel

Quelle: Coloribus

Argumentation – Nicht jede Zielgruppe ist für jedes Argument gleichermaßen offen, auch wenn dies objektiv richtig sein mag. Beispiel öko und bio: Die Produkte sind schlichtweg teuer, daher fällt aus rein finanzieller Sicht finanzstärkeren Menschen der Kauf natürlich leichter. Einige von ihnen müssen dabei noch nicht einmal besonders umwelt- oder gesundheitsbewusst sein. Sie kaufen es, weil sie es können; mehr oder weniger als Luxusartikel. Auf der anderen Seite gibt es Menschen, für die 3,60€ für eine Packung Bio-Freilandeier ein Vermögen darstellt und sie kaufen sie trotzdem. Aus Liebe zum Tier und der eigenen Gesundheit. Zwei verschiedene Zielgruppen – zwei verschiedene Argumente. Mit einer zielgruppengerechten Strategie setzt man auch 25 Gramm Bio-Pfifferlinge für 4,33€ ab. Man muss nur den richtige Hebel bedienen. Siehe Provamel: Immer schön ans Gewissen appellieren.

Ausdruck – Zielgruppen erreicht man besten in ihrer eigenen Sprache. Ob Slang, Fach-chinesisch oder Businessspeech, ob vornehm, salopp oder sachlich – der psychologische Hintergrund ist immer derselbe: Wenn jemand unsere Sprache spricht, gehen wir davon aus, dass er uns versteht. Diese Haltung übertragen wir automatisch auf das angebotene Produkt oder die Dienstleistung. Authentizität spielt hier wieder eine entscheidende Rolle: Alles, was aufgesetzt wirkt, wird von der Zielgruppe sofort erkannt und im besten Fall mit Nichtachtung bestraft.

Style – Gleiches gilt für den Style. Damit ist vor allem die Bildsprache gemeint. Das ganze Drumherum, in das der Text verpackt wird. Eine Volksliedsingende 60-Jährige wird einem 18-jährigen Skater wohl kaum Sneaker schmackhaft machen können. Darum suchen sich Marken meist Models, die ihrer eigenen Zielgruppe entsprechen. Der Verkauf läuft gleich viel besser, wenn diese in dem, was die Zielgruppe ausmacht, besonders gut sind. Beispiel Sneaker: Mit Skateboard-Legende Rodney Mullen suggeriert das Label „Globe“ seit 1998, dass man mit dem richtigen Schuh irgendwann eventuell auch so souverän mit dem Board umgehen kann, wie der Urvater des Streetskatens. Zumindest aber würden die Schuhe das aushalten. Allgemeines Branchenmerkmal ist es bis heute, die Klamotten in Action zu zeigen.

Quelle: Skately.com

Kanäle – Nutzungsgewohnheit ist das Schlüsselwort. Wer, wie oft, wie lange, wie intensiv? Der durchschnittliche Facebook-User ist heute deutlich älter als noch vor fünf Jahren; die Kids hängen auf Instagram, WhatsApp und ähnlichen weniger inhaltslastigen Plattformen rum. Häufigkeit, Dauer und Aufmerksamkeitsspanne variieren je nach Kanal. Wer bitte guckt sich jedes Bild in seiner Instagram-Timeline genau an? Ich nicht. Was nicht sofort auffällt, rutscht einfach durch. Auf Facebook bin ich durchaus geduldiger. Einfach mal das eigene Verhalten auf den Kanälen reflektieren und noch ein paar andere Wahrnehmungen einholen.

Und wenn meine Zielgruppe doch die Welt ist?

Bei aller Segmentierung darf man das große Ganze – das Konzept – nicht aus den Augen verlieren. Was dabei zu beachten ist: Ein stimmiges Gesamtbild ist wichtig, da dies für alle Zielgruppen sichtbar ist. Alles, was unter owned und earned media fällt, sollte sich an allen Zielgruppen orientieren. Wobei Gewichtungen nach Relevanz natürlich angemessen sind.

Es ist nicht unwahrscheinlich, dass die einzelnen Zielgruppen mit den unterschiedlichen Kampagnen in Berührung kommen. Im Sinne der Identifikation der exquisiten Kreise kann es dabei schonmal zu Abgrenzungen einzelner Zielgruppen von anderen kommen. Man befrage drei Vegetarier mit unterschiedlichen Begründungen für ihre Essgewohnheiten und sie werden in irgendeiner Form gegen die anderen schießen. Und die Freilandeier aus Liebe zum Tier zu kaufen, klingt auch viel schöner als „Weil ich’s kann.“ Ergo: Man sollte keiner seiner Zielgruppen auf den Fuß treten, nur weil sie grad nicht Teil des Targeting ist.

Neben der Sparten-Kommunikation kann durchaus auch eine Kampagne für die breite Masse funktionieren. Muss sie auch, denn nicht jedes Medium lässt Segmentierung zu. Wer im TV werben will, muss alle Zielgruppen gleichzeitig im Blick haben. Ganz gut funktioniert hier der Durchschnittsmensch von nebenan. Gern präsentiert als eigene/r Mitarbeiter in Form von Tech-Nick oder dem Obi-Chor.

Nachdem nun klar(er) ist, wie man zu einer authentischen Botschaft kommt und diese verpackt, wird sich der dritte Teil der Serie mit einer speziellen Form der Verpackung beschäftigen: dem Storytelling.

Teil 1: Die Zielgruppe erreichen: Über Authentizität und Ansprache

Jessica ist Online-Vermarkterin und Konzeptionistin bei KNO. Analyse und Optimierung sind ihr Alpha und Omega. Und dazwischen liegt die Freude daran, Bestehendes in Frage zu stellen und Neues zu entwerfen.

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